跑步者在晨光中風(fēng)馳而過(guò)，他的跑鞋是糅合了美國(guó)科技的“中國(guó)制造”;豪華住宅內(nèi)，主婦身后的冰箱是融合了歐洲風(fēng)格的“中國(guó)制造”;模特身上華麗的服飾，是由法國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“中國(guó)制造”;翱翔在藍(lán)天白云間穿梭的大型客機(jī)，更是全球合作下的“中國(guó)制造”……
11月23日起，一則以“中國(guó)制造”為主角的廣告在美國(guó)最大有線(xiàn)電視集團(tuán)——美國(guó)電視有線(xiàn)新聞網(wǎng)(CNN)播出。廣告在海外取得的效果目前還未見(jiàn)端倪，但它已經(jīng)在國(guó)內(nèi)引起了廣泛熱議。 ag3w07hl.cn
昨天，這則海外廣告的制作者中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口商會(huì)、中國(guó)輕工工藝進(jìn)出口商會(huì)和中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)聯(lián)合舉行了新聞發(fā)布會(huì)，介紹了廣告所要表達(dá)的中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)與世界合作、為各國(guó)消費(fèi)者提供高質(zhì)量商品的態(tài)度和愿望。
首次投放廣告宣傳“中國(guó)制造”
從11月23日開(kāi)始，“中國(guó)制造”海外廣告片在CNN的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)家亞洲頻道播放，播出時(shí)間將為期6周。雖然并未在國(guó)內(nèi)媒體上投放，但這則“中國(guó)制造”首次打出的形象廣告很快引起了國(guó)內(nèi)的關(guān)注，在CNN播放不久就出現(xiàn)在各大中文視頻網(wǎng)站的首頁(yè)上。
記者在網(wǎng)絡(luò)視頻上看到，這則廣告時(shí)長(zhǎng)為30秒，畫(huà)面文字和旁白全部為英文。廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品有運(yùn)動(dòng)鞋、家用電器、MP3、時(shí)裝和大型客機(jī)，但沒(méi)有出現(xiàn)任何一個(gè)國(guó)際知名的中國(guó)品牌。據(jù)參與廣告制作的中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)常務(wù)副主任劉立賓介紹，這則廣告并非產(chǎn)品廣告，也不是企業(yè)宣傳，而是將“中國(guó)制造”的商品作為一個(gè)整體形象加以詮釋。如果說(shuō)品牌，那么希望樹(shù)立的是“中國(guó)制造”的整體品牌。
而另外三家廣告制作方中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口商會(huì)、中國(guó)輕工工藝進(jìn)出口商會(huì)和中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)，實(shí)際上分別是出口的“中國(guó)制造”商品的行業(yè)代表。在中國(guó)出口貿(mào)易的宏觀分類(lèi)中，除去資源類(lèi)產(chǎn)品，能夠歸入“制造”的基本都屬于這三個(gè)行業(yè)之中。
對(duì)國(guó)外媒體普遍認(rèn)為這則廣告是“商務(wù)部購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段投放國(guó)際主流媒體”的看法，劉立賓說(shuō)，廣告并非商務(wù)部投放，而是在商務(wù)部的支持和指導(dǎo)下，由四家商會(huì)聯(lián)合制作完成。
且不說(shuō)“中國(guó)制造”廣告的訴求內(nèi)容，僅是其制作水準(zhǔn)和表達(dá)方式就遠(yuǎn)在充斥國(guó)內(nèi)熒屏的大量直白廣告之上，所以它一經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)就贏得了國(guó)內(nèi)的好評(píng)?？偛吭O(shè)在香港的“Media”雜志網(wǎng)站就該廣告發(fā)起了投票，有89%的網(wǎng)友表示喜歡這則廣告。不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)“好看”、“有國(guó)際大牌廣告的味道”。
一位網(wǎng)友留言說(shuō)：“中國(guó)制造融入西方人的生活、提升他們的生活品質(zhì)，我們應(yīng)該以適當(dāng)方式告訴國(guó)際社會(huì)，這才是中國(guó)制造這一故事的主題。”
廣告本身有兩層含義
通覽“中國(guó)制造”的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中幾乎見(jiàn)不到有代表性的中國(guó)符號(hào)或元素，只在最后出現(xiàn)在畫(huà)面正中的“MADE WITH CHINA”后，綴著一個(gè)很小的“中國(guó)制造”四字印章，為整個(gè)廣告做了個(gè)中國(guó)式的結(jié)尾。
“MADE WITH CHINA”才是這則廣告的主旨所在，翻譯成漢語(yǔ)就是“攜手中國(guó)制造”。實(shí)際上，在這則廣告中，每次出現(xiàn)“MADE IN CHINA”，下面都會(huì)通過(guò)“WITH”連著一組英文詞匯，比如運(yùn)動(dòng)鞋“MADE IN CHINA”，但是“WITH AMERICAN SPORTS TECHNOLOGY(運(yùn)用美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技)”;時(shí)尚的外國(guó)青年拿著MP3“MADE IN CHINA”，但是“WITH SOFTWARE FROM SILICON VALLEY(軟件來(lái)自硅谷)”……
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員李健告訴記者，在中國(guó)產(chǎn)品的海外消費(fèi)者和進(jìn)口國(guó)中，以“攜手中國(guó)制造”對(duì)“中國(guó)制造”進(jìn)行宣傳是明智之舉，也是現(xiàn)實(shí)之舉。這則廣告實(shí)際上表達(dá)了兩層意思，一個(gè)是“中國(guó)制造”融入了西方生活的方方面面，另一個(gè)是“世界制造”也融入了“中國(guó)制造”的各個(gè)環(huán)節(jié)。這才是中國(guó)企業(yè)迫切要向世界表達(dá)的。也就是說(shuō)，要讓國(guó)外的消費(fèi)者明白，他們購(gòu)買(mǎi)、使用的中國(guó)產(chǎn)品，實(shí)際上是世界共同制造的產(chǎn)品。
李健介紹，在國(guó)際貿(mào)易的原產(chǎn)地規(guī)則中，只要產(chǎn)品在中國(guó)境內(nèi)實(shí)現(xiàn)30%以上的增加值，或是關(guān)鍵、最后的組裝工序在中國(guó)完成，那么就被視為“中國(guó)制造”。實(shí)際上，在中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品很多都是世界共同完成的，其原材料、零部件、軟件、制造設(shè)備等諸多元素，可能來(lái)自世界各個(gè)國(guó)家。